Seser Peer: '코로나19' 영향 모바일 쇼핑 강세, '쿠팡, 네이버쇼핑' 약진 '양강체제'

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[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19 영향으로 오프라인 채널 이용을 자제하는 이들이 늘어나면서 온라인 쇼핑이 반사이익을 취한 것으로 나타났다. 특히 모바일 쇼핑 시장은 격동기를 맞았다. 쇼핑 앱 중에서는 쿠팡과 네이버쇼핑의 주 이용률이 가장 크게 오르며 양강체제가 더욱 견고해졌다.

새벽배송과 유료 멤버십도 주목받고 있다. 새벽배송과 유료 멤버십의 이용 경험률이 전년 대비 크게 상승한 가운데 새벽배송 여부가 해당 쇼핑몰 이용에 미치는 영향도와 유료 멤버십에 대한 만족도 역시 증가했다.

모바일 리서치 오픈서베이가 8월 3일 발표한 ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2020’에 따르면, 코로나19 영향으로 오프라인 구매는 소폭 감소한 반면 ‘모바일 쇼핑’은 꾸준히 활발하게 이용됐다.

# 전반적 쇼핑 트렌드, 오프라인 ‘지고’ 온라인, 모바일 ‘뜨고’

코로나19 영향으로 오프라인 채널 이용을 자제하는 모습을 보였다. 특히 쇼핑의 주된 층인 여성과 30대층에서 코로나19의 영향을 상대적으로 많이 받고 있는 것으로 나타났다. 모바일 쇼핑은 여성층이 남성 대비 소폭 높은 이용률을 보이고 있으나 연령별로는 큰 차이 없이 고루 높은 이용률을 보였다.

코로나19 상황은 온라인과 모바일 채널에서의 식료품 구매를 가속화시켰다. 오프라인 쇼핑 경험률은 2018년 하반기 81.1%에서 2019년 81.7%로 늘어났으나 2020년에는 79.3%로 줄어들었다. 반면, 온라인과 모바일 쇼핑 경험률은 2018년 하반기 94.3%에서 2019년 95.9%, 다시 2020년에는 96.9%까지 치솟았다.

특히 온라인과 모바일 쇼핑에서 ‘식료품’ 구입이 큰 폭(15.0%포인트 증가)으로 증가했다. 오프라인 대비 온라인과 모바일 구입 증가 품목으로도 ‘식료품’을 꼽은 비중이 크게 늘어났다. ‘티켓과 쿠폰’은 코로나19 영향으로 온-오프라인 채널 모두에서 구입이 감소했다.

사람들이 오프라인에서 구매하는 이유로는 상품을 직접 눈으로 확인하고 착용해 볼 수 있는 점과 바로 상품 수령이 가능한 점이 주요 요인으로 꼽혔다. 하지만 최근 코로나19로 인해 오프라인 구매가 자제되는 모습을 보였다. 코로나19는 오프라인 채널 이용을 제한하고 온라인 이용을 증대시키는 가장 큰 이유로 대두됐다. 또 위치와 영업시간 제한 등의 불편한 접근성과 비싼 가격은 오프라인 구매를 방해하는 주된 요소로 나타났다.

온라인과 모바일 구매 이유로는 지난해와 마찬가지로 ‘편리성’과 ‘가격과 가치’의 장점이 주된 이유로 꼽혔다. 20대는 ‘편리한 결제’에 대해, 30대는 ‘가격·가치’ 측면의 장점을 타 연령 대비 높이 평가했다. 반면, 온라인과 모바일 쇼핑을 이용하지 않는 이들은 ‘느린 배송’과 ‘친숙하지 않음’ 등을 지적했다.

오프라인 쇼핑시 이용 매장 중에서는 대형마트와 편의점 이용률은 유사한 수준을 보였으며 전년 대비 H&B스토어와 백화점 이용은 다소 감소했다. 대형마트, 기업형 슈퍼, 재래시장은 연령이 높을수록, H&B스토어와 백화점은 연령이 낮을수록 이용률이 높게 나타났다.

# 모바일 쇼핑 앱 1인당 6.1개, 1주일 약 4.5회 접속, 2.6회 구매

모바일 쇼핑과 관련, 핸드폰에 설치된 쇼핑 앱은 1인당 6.1개로 최근 3개간 꾸준히 증가하는 양상을 보였다. 1~3개의 앱 설치 비중은 꾸준히 감소했으며 7~10개, 11~15개, 16개 이상의 앱 설치 비중은 꾸준히 증가했다. 성별, 연령별로는 여성(6.8개), 30대(7.0개)에서 쇼핑 앱의 설치 개수가 상대적으로 많았다.

쇼핑 앱을 이용하는 상황으로는 ‘상품 구매가 필요할 때’ 또는 ‘심심할 때’ 앱에 접속해 쇼핑을 하는 것으로 조사됐다. 특히 ‘상품 구매가 필요할 때’ 쇼핑을 한다는 응답은 40대에서 높게 나타났으며 ‘휴식을 취할 때’ 쇼핑을 한다는 응답은 꾸준히 감소하는 모습을 보였다.

소비자들은 1주일 기준 약 4.5회 쇼핑 앱에 접속하며, 그 중 약 2.6회는 실제 구매로 연결됐다. 접속 빈도는 2018년 하반기 4.7회에서 2019년 4.6회, 2020년 4.5회로 과거 대비 큰 변화가 없는 반면, 구매 빈도는 2018년 하반기 3.0회에서 2019년 3.1회, 2020년 2.6회로 소폭 감소했다.

# 모바일 쇼핑 앱 브랜드 이용률, 쿠팡 > 네이버쇼핑 > G마켓 > 11번가

모바일 쇼핑 앱 주 이용률은 쿠팡 > 네이버쇼핑 > G마켓 > 11번가 등의 순으로 나타났다. 특히 ‘네이버쇼핑’과 ‘쿠팡’ 이용률이 전년 대비 큰 폭으로 증가했다. 쿠팡의 이용률은 전년 대비 8.0%포인트 증가했으며, 네이버쇼핑은 13.7%포인트나 뛰어올랐다. 남성은 ‘G마켓’과 ‘옥션’을, 20대는 ‘네이버 쇼핑’, 40대는 ‘G마켓’과 ’11번가’, ‘옥션’ 이용률이 상대적으로 높게 나타났다.

# 모바일 쇼핑 앱 브랜드 이용 – 소셜커머스, 오픈마켓

소셜커머스와 오픈마켓 가운데 주 이용률이 가장 높은 쿠팡은 ‘빠른 배송’, 네이버쇼핑은 ‘간편한 결제’와 ‘상품 다양성’, ‘앱 편리성’이 긍정적으로 작용했다. G마켓과 11번가는 ‘다양한 혜택과 이벤트’와 ‘저렴한 가격’이 주된 이용 이유로 나타났다. 쿠팡은 ‘생활용품과 주방용품’과 ‘식품’이 주 구매 품목인 반면, 네이버쇼핑은 ‘의류와 패션 잡화’와 ‘화장품과 미용헤어 제품’의 구매율이 상대적으로 높았다.

위메프, 티몬은 ‘저렴한 가격’과 ‘다양한 혜택과 이벤트’가, 인터파크는 ‘다양한 혜택과 이벤트’ 외에도 ‘브랜드 이미지’가 긍정적으로 작용했다. 티몬은 ‘의류와 패션 잡화’가, 옥션은 ‘생활용품과 주방용품’과 ‘가전과 디지털’이, 인터파크는 ‘티켓’, ‘도서와 음반’, ‘항공과 숙박’ 구매가 상대적으로 활발했다.

# 모바일 쇼핑 앱 브랜드 이용 – 종합쇼핑몰

종합쇼핑몰은 ‘다양한 혜택·이벤트’와 ‘브랜드 이미지’에서 강세를 보였다. 이 외에도 SSG는 ‘빠른 배송’이 장점으로 꼽혔다. 구입 품목에서 SSG, 홈앤쇼핑, 롯데ON은 ‘식품’ 구매율이 가장 높게 나타난 반면, GS shop은 ‘의류·패션잡화’, ‘생활·주방용품’ 구매율이 높게 나타났다.

# 모바일 쇼핑 앱 브랜드 이용 – 네이버쇼핑

네이버쇼핑 이용자들은 10회 접속 시 약 4회가 구매로 연결되는 모습을 보였다. 특히, 여성층에서 접속 대비 구매 빈도가 높은 편이었다.

# 모바일 쇼핑 앱 유료 멤버십 이용 현황

유료 멤버십 이용률은 30~40대 층에서 높게 나타났다. 쇼핑 앱 유료 멤버십 이용률이 큰 폭으로 증가(2019년 29.2%→2020년 40.2%)하며 이용 만족도도 상승(+9.9%포인트)했다. 특히 로켓와우(쿠팡) 이용률이 크게 증가했고 만족도 역시 가장 높았다. 이어 스마일클럽(G마켓&옥션), 네이버플러스 멤버십(네이버), 슈퍼세이브(티몬), 컬리패스(마켓컬리), 롯데오너스(롯데아이몰, 롯데백화점, 롯데쇼핑 등), 특가클럽(위메프) 순을 보였다. 로켓와우는 여성(63.9%), 20대(67.1%)에서, 스마일클럽은 남성(53.6%), 30대(54.7%), 40대(54.5%)에서 이용률이 상대적으로 높게 나타났다.

가장 많이 이용되고 있는 쇼핑 앱의 유료 멤버십들은 제공 혜택과 운영 방식에 차이가 있어 실제 이용자가 느끼는 만족·불만족 포인트에도 차이가 존재했다. 로켓와우는 익일 빠른 배송과 금액과 상관없는 무료 배송, 무료 반품이 가입비 대비 이득이라고 인식하는 반면, 로켓와우 상품이 많지 않은 점은 불만족 요소로 지적됐다.

스마일 클럽은 더 큰 할인과 많은 쿠폰 제공, 배달음식 3,000원 쿠폰 지급 등으로 혜택이 크다고 인식하는 반면, 할인된 가격이 다른 사이트의 최저가와 유사해 불만족한다는 의견도 있었다. 네이버플러스 멤버십은 간단한 결제 방법과 높은 포인트 적립률에 만족하는 이들이 많았으나 적립 이외의 혜택이 부족하고 유료 이용료가 비싸다는 지적도 있었다.

# 모바일 쇼핑 앱 기타 이용 – 새벽배송 서비스

새벽배송 서비스 이용 경험이 큰 폭으로 증가(2019년 37.0% → 2020년 52.9%)하면서 지속적인 인기몰이에 대한 기대감을 키웠다. 새벽배송 서비스는 여성, 30~40대의 이용 경험이 상대적으로 높았다. 쇼핑몰 이용 시 새벽배송 서비스의 영향력이 커지고 있다는 점도 주목할만하다. 새벽배송 서비스의 해당 쇼핑몰 이용 영향력은 2019년 59.6%에서 2020년에는 65.5%까지 늘어났다. 특히 ‘매우 영향이 크다’는 응답은 2019년 20.5%에서 2020년 27.1%로 치솟았다.

# 모바일 쇼핑 앱 기타 이용 – 카카오쇼핑, 선물하기